Научный редактор Редактор Художественный редактор Корректоры Верстка С. Жильцов Т. Середова С. Божук Т. Середова С. Будилов В. Макосий, И. Першакова Е. Егерева ббк 65. 8-59






НазваниеНаучный редактор Редактор Художественный редактор Корректоры Верстка С. Жильцов Т. Середова С. Божук Т. Середова С. Будилов В. Макосий, И. Першакова Е. Егерева ббк 65. 8-59
страница1/56
Дата публикации31.07.2018
Размер8.92 Mb.
ТипДокументы
auto-ally.ru > Маркетинг > Документы
  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   56


Fhilip Kotler


A FRAMEWORK FOR MARKETING MANAGEMENT

Second Edition

Prentice Hall

Upper Saddle River, New Jersey, 07458
филип Котлер
Маркетинг менеджмент
Экспресс-курс* 2-е издание

Москва • Санкт-Петербург • Нижний Новгород • Воронеж Ростов-на-Дону • Екатеринбург • Самара • Новосибирск Киев • Харьков • Минск 2006

Филип Котлер

^ Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс

2-е издание Серия «Деловой бестселлер»

Перевела с английского Д. Раевская


Заведующий редакцией Руководитель проекта Научный редактор Редактор

Художественный редактор

Корректоры

Верстка

^ С. Жильцов Т. Середова С. Божук Т. Середова С. Будилов

В. Макосий, И. Першакова Е. Егерева


ББК 65.8-59 УДК 339.138 Котлер Ф.

К73 Маркетинг менеджмент. Экс пресс-курс. 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. — СПб.: Питер, 2006. — 464 с: ил. — (Серия «Деловой бестселлер»).

ISBN 5-94723-952-3

В этой книге всемирно известный классик маркетинга Филип Котлер в краткой форме представляет все наиболее значительные и интересные положения самой известной своей работы «Маркетинг менеджмент». Автору удалось сохранить полноту и содержательность повествования, живость и образность языка, т. е. все то, за что мы ценим труды этого замечательного ученого.

Лаконичность текста позволяет рекомендовать эту книгу студентам вузов, изучающим маркетинг, кроме того, она окажет неоценимую помощь тем, кто хочет знать все о маркетинге, но у кого

не хватает времени ознакомиться с полным вариантом «Маркетинг менеджмент. Millenium edition»,

© 2003, 2001 by Pearson Education, Inc., Upper Sadille River, New Jersey 07458

© Перевод на русский язык ЗАО Издательский дом «Питер», 2006

© Издание на русском языке, оформление ЗАО Издательский дом «Питер», 2006

Права на издание получены по соглашению с Prentice Hall, Inc. Upper Sadie River, New Jersey 07458.

Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то

ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.

ISBN 5-94723-952-3 ISBN 0-13-100117-5 (англ.)
Лицензия ИД № 05784 от 07.09.01. Подписано в печать 29.03.06. Формат 70x100/16. Усл. п. л. 39,99. Доп. тираж 5000 экз. Заказ № 866. ООО «Питер Принт», 194044. Санкт-Петербург, пр. Б. Самлсониевский, д. 29а. Налоговая льгота — общероссийский классификатор продукции ОК 005-93. том 2; 953005 —литература учебная. Отпечатано с фотоформ в ФГУП «Печатный двор» им. А. М. Горького Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям. 197110, Санкт-Петербург, Чкаловский пр.. 15.

Содержание

Предисловие к русскому изданию 12

Предисловие 13

^ ЧАСТЬ I. ЧТО ТАКОЕ МАРКЕТИНГ МЕНЕДЖМЕНТ?

Глава 1. Маркетинг XXI века 16

Маркетинг менеджмент в eBay 16

Новая экономика 17

Задачи маркетинга 19

Сфера маркетинга 20

Решения, принимаемые компаниями-производителями 22

Концепции и инструменты маркетинга 22

Определение маркетинга 22

Основные понятия маркетинга 23

Ориентация компании относительно рынка 31

Производственная концепция 31

Товарная концепция 31

Сбытовая концепция 32

Концепция традиционного маркетинга 33

Интегрированный маркетинг 34

Прибыльность 36

Концепция индивидуального маркетинга 37

Концепция социально ответственного маркетинга 37

Изменения бизнеса и маркетинга 38

Реакция компаний-поставщиков. 39

Действия специалистов по маркетингу. 39

Выводы 41

^ Глава 2. Маркетинг в новой экономике 45

Маркетинг менеджмент в NTT DoCoMo 45

Основные двигатели новой экономики 46

Распространение цифровой технологии и возможность соединений 46

Устранение посредничества и посредничество нового типа 46

Кастомизация и кастомеризация 47

Отраслевая конвергенция 47

Как видоизменяется практика бизнеса 48

Как изменяется практика маркетинга: е-бизнес 48

Бизнес в Интернете: В2С (фирма потребителю) 49

Бизнес в Интернете: В2В (фирма фирме) 50

Бизнес в Интернете: С2С (потребитель потребителю) 51

Бизнес в Интернете: С2В (потребитель фирме) 51

Онлайновые и традиционно-онлайновые компании 51

Как изменяется практика маркетинга: создание web-сайтов 53

Создание привлекательного web-сайта 53

Размещение рекламы и продвижение товаров в Сети 55

Построение модели прибыльного бизнеса 56

Как изменяется практика маркетинга: маркетинг взаимодействия с клиентами 57

Клиентские базы данных и маркетинг баз данных 58

Хранение данных и извлечение информации 59

Выводы 60


^ Глава 3. Ценность товара, удовлетворение потребителей

и покупательская лояльность. 63

Маркетинг менеджмент в компании Caterpillar. 63

Ценность товара и удовлетворение потребителей 64

Ценность для потребителя 64

Удовлетворение потребителя 66

Природа высоких результатов бизнеса 68

Заинтересованные группы 68

Процессы 69

Ресурсы 69

Организация и организационная культура 70

Обеспечение удовлетворенности и ценности для потребителей 70

Цепочка создания ценности 71

Система создания и передачи ценности 72

Привлечение и удержание потребителей 72

Привлечение потребителей 73

Цена разрыва отношений с потребителем 73

Необходимость удержания потребителей 74

Маркетинг отношений. Ключ к пониманию 75

Укрепление отношений с потребителями 79

Выгодный потребитель: итоговая проверка 80

Маркетинг и управление качеством 82

Выводы 84

^ ЧАСТЬ П. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ

Глава 4. Завоевание рынка: ориентированное на рынок стратегическое планирование ... 88

Маркетинг менеджмент в Starbucks 88

Стратегическое планирование: три основных сферы и четыре организационных уровня 89

Корпоративное и дивизионалыюе стратегическое планирование. 90

Определение корпоративной миссии 91

Стратегические бизнес-единицы 92

Модель Бостонской консультационной группы 93

Модель General Electric 95

Критика моделей бизнес-портфеля компании 97

Планирование нового бизнеса и сокращение неперспективных производств 97

Стратегическое планирование бизнеса 98

Бизнес-миссия 98

SWOT-анализ 99

Формулирование целей ^ 100

Формулирование стратегии 101

Формулирование и реализация программы 102

Обратная связь и контроль. 102

Маркетинговый процесс 103

Последовательность создания и предоставления ценностей 103

Ступени маркетингового процесса 104

Сущность и содержание маркетингового плана 105

Управление маркетинговым процессом 107

Способы организации отделов маркетинга 107

Маркетинговая ориентация компании в целом 111

Усиление творческого потенциала организации 112

Внедрение маркетинга 112

Контроль маркетинговой деятельности 113

Планирование и контроль. 113

Показатели прибыльности и контроль 116
Эффективность и контроль. 116

Стратегический контроль. 116

Выводы ^ 118

Глава 5. Сбор информации, оценка рьшочного спроса и маркетинговая среда 120

Маркетинг менеджмент в Tesco 120

Что такое маркетинговая информационная система? 121

Система внутренней отчетности 122

Маркетинговая разведывательная система 122

Система маркетинговых исследований 123

Система поддержки маркетинговых решений 132

Обзор методов прогнозирования и оценки спроса 133

Какой рынок измерять? 133

Оценка спроса 134

Спрос на товар компании 135

Оценка текущего спроса 136

Оценка будущего спроса 138

Анализ потребностей и тенденций в макросреде 138

Демографическая среда 141

Экономическая среда 144

Природная среда 145

Технологическая среда 147

Политико-законодательная сфера 148

Социокультурная среда 149

Выводы ^ 151

Глава 6. Анализ потребительских рынков и поведения покупателей 154

Маркетинг менеджмент в Whirlpool 154

Модель поведения потребителя 155

Культурные факторы 155

Социальные факторы 158

Личностные факторы 159

Психологические факторы ^ 162

Процесс покупки 166

Покупательские роли 167

Поведение покупателей 167

Стадии процесса принятия решения о покупке. 168

Выводы ^ 175

Глава 7. Деловой рынок и поведение бизнес-покупателей 178

Маркетинг менеджмент в Covisint 178

Что такое организационные закупки? 179

Деловой и потребительский рынки 179

Специализированные организационные рынки 182

Покупательские ситуации на бизнес-рынке. 184

Участники процесса деловых закупок 186

Факторы, влияющие на бизнес-покупателей 188

Процесс закупки/приобретения 192

Стадия 1. Осознание проблемы 192

Стадия 2. Обобщенное описание потребности 193

Стадия 3. Определение характеристик продукта 193

Стадия 4. Поиск поставщика 194

Стадия 5. Запрос предложений 195

Стадия 6. Выбор поставщика 195

Стадия 7. Спецификация обычного заказа 196

Стадия 8. Оценка результатов 196

Выводы 197

Глава 8. Проблемы конкуренции 199

Маркетинг менеджмент в Procter & Gamble. 199

Конкурентные рынки и конкуренты 200

Конкуренция и привлекательность рынка ^ 200

Определение конкурентов 202

Концепция отраслевой конкуренции 203

Рыночная концепция конкуренции 205

Анализ деятельности конкурентов. • 206

Стратегии 206

Цели ^ 207

Сильные и слабые стороны 208

Модели ответных действий 208

Конкурентная разведывательная система 210

Создание конкурентной разведывательной системы 210

Выбор направления атаки 211

Разработка конкурентных стратегий 212

Стратегии лидеров рынка 213

Стратегии претендентов на лидерство 217

Стратегии для последователей 221

Стратегии для обитателей ниш 222

Достижение баланса при ориентации на потребителей и на конкурентов 223

Выводы ^ 224

Глава 9. Идентификация рыночных сегментов и выбор целевых рынков 227

Маркетинг менеджмент в Hallmark Cards. 227

Использование сегментирования рынка 228

Маркетинг в рыночном сегменте. 228

Маркетинг в рыночной нише. 229

Локальный маркетинг. ^ 230

Индивидуальный маркетинг. 230

Структуры сегментирования рынка 231

Процедура сегментирования рынка 232

Сегментирование потребительского и делового рынков. 233

Основные принципы сегментирования потребительских рынков ^ 233

Принципы сегментирования деловых рынков 240

Выбор целевых сегментов рынка 242

Оценка сегментов рынка 242

Обслуживание нескольких целевых сегментов и суперсегменты 245

Моральная сторона вопроса выбора целевых рынков. 246

Выводы 247

^ ЧАСТЬ III. РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВЫХ РЕШЕНИЙ

Глава 10. Создание, дифференцирование и позиционирование товара

и его жизненный цикл 250

Маркетинг менеджмент «Red Bull» 250

Проблемы, связанные с разработкой новых товаров 251

Типы новых продуктов 252

Почему новые продукты терпят фиаско или приобретают популярность 252

Управление процессом разработки: идеи и стратегия 253

Генерирование идеи нового товара 253

Отбор идей 255

Разработка концепции 255

Проверка концепции 256

Разработка маркетинговой стратегии 256

Бизнес-анализ 257

Управление инновационным процессом: от разработки до получения прибыли 258

Разработка товара 258

Рыночное тестирование. 259

Коммерциализация 261

Процесс принятия товара потребителями 262

Этапы процесса принятия новинки 262

Факторы, влияющие на процесс принятия инноваций 263

Жизненный цикл товара и маркетинговые стратегии 264

Концепция жизненного цикла товара 264

Маркетинговые стратегии: этап внедрения 266

Маркетинговые стратегии: этап роста 268

Маркетинговые стратегии: этап зрелости 268

Маркетинговые стратегии: этап спада 269

Критика концепции жизненного цикла товара 270

Стратегии позиционирования и дифференцирования 271

Два взгляда на позиционирование. 271

Сколько отличий используется для продвижения? 272

Позиционирование и коммуникации компании 272

Дальнейшее дифференцирование. 273

Способы дифференцирования 274

Выводы 278

^ Глава 11. Управление товарными линиями и торговыми марками 280

Маркетинг менеджмент в Arts & Entertainment (A&E) Network 280

Товар и товар-микс 281

Товарные уровни 281

Классификация товаров. 283

Товар-микс 284

Решения относительно товарных линий 285

Анализ товарной линии 285

Длина товарной линии 285

Модернизация, выделение и сокращение товарной линии 286

Принятие решений относительно торговых марок 287

Что такое марка? 287

Создание индивидуальности марки 288

Марочный капитал 288

Управление торговыми марками 289

Упаковка и этикетки 296

Упаковка 296

Этикетки 297

Выводы 298

^ Глава 12. Разработка услуг и управление сервисом 300

Маркетинг менеджмент в E'TRADE. 300

Природа услуг 301

Категории сервиса-микс 301

Характеристики услуг и их маркетинговое значение. 302

Маркетинговые стратегии в сфере обслуживания 304

Управление дифференцированием 307

Управление качеством услуг. 308

Управление производительностью 312

Предоставление сопутствующих услуг. 312

Стратегия предпродажного обслуживания 313

Стратегия послепродажного сервиса 313

Основные тенденции развития сервиса 314

Выводы 315

  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   56

Добавить документ в свой блог или на сайт

Похожие:

Научный редактор Редактор Художественный редактор Корректоры Верстка С. Жильцов Т. Середова С. Божук Т. Середова С. Будилов В. Макосий, И. Першакова Е. Егерева ббк 65. 8-59 iconИздательство «ИР» орджоникидзе 1970 ирон- уырыссаг дзырдуат з-аг...
Редактор А. Т. Голиева Художественный редактор б п. Гассиев Техническчй редактор С. X. Гутиева Корректоры М. Тхапсаева, В. Т. Дзодзикова...

Научный редактор Редактор Художественный редактор Корректоры Верстка С. Жильцов Т. Середова С. Божук Т. Середова С. Будилов В. Макосий, И. Першакова Е. Егерева ббк 65. 8-59 iconАбраменко Александр Георгиевич
В 1985-91 гг редактор, корреспондент, старший редактор Иновещания Гостелерадио СССР

Научный редактор Редактор Художественный редактор Корректоры Верстка С. Жильцов Т. Середова С. Божук Т. Середова С. Будилов В. Макосий, И. Першакова Е. Егерева ббк 65. 8-59 iconПравила движения достойны уважения
Используемые медиаресурсы: текстовый редактор word, табличный редактор excel, Ресурсы сети Интернет

Научный редактор Редактор Художественный редактор Корректоры Верстка С. Жильцов Т. Середова С. Божук Т. Середова С. Будилов В. Макосий, И. Першакова Е. Егерева ббк 65. 8-59 iconОтчет о научно-исследовательской работе
Мультиагентные системы, онтологии, редактор онтологии, редактор сцен, сетецентрические сети, динамическое планирование, высокоскоростной...

Научный редактор Редактор Художественный редактор Корректоры Верстка С. Жильцов Т. Середова С. Божук Т. Середова С. Будилов В. Макосий, И. Першакова Е. Егерева ббк 65. 8-59 iconУчебной техники для основной и средней (полной) общеобразовательной...
Перечни учебной техники для основной и средней (полной) общеобразовательной школы: Сб перечней/Научный редактор д п н, проф. А. В....

Научный редактор Редактор Художественный редактор Корректоры Верстка С. Жильцов Т. Середова С. Божук Т. Середова С. Будилов В. Макосий, И. Першакова Е. Егерева ббк 65. 8-59 iconЯ47 Диагностика электронных систем автомобиля. Учебное пособие. М
Научный редактор: доктор электротехники Соснин Д. А. (Мади-ту) Рецензент: д-р техн наук, проф Воробьев В. А. (Мади-ту)

Научный редактор Редактор Художественный редактор Корректоры Верстка С. Жильцов Т. Середова С. Божук Т. Середова С. Будилов В. Макосий, И. Першакова Е. Егерева ббк 65. 8-59 iconУчебное пособие Научный редактор доц., канд экон наук А. В. Коренков...
Кафедра то ипи ргппу, доцент кафедры менеджмента гоу впо угту-упи доцент, канд экон наук Денисов А. Д

Научный редактор Редактор Художественный редактор Корректоры Верстка С. Жильцов Т. Середова С. Божук Т. Середова С. Будилов В. Макосий, И. Першакова Е. Егерева ббк 65. 8-59 iconХроника событий
Редактор – В. А. Зайцев, кандидат исторических наук, доцент, полковник запаса, заведующий 205 кафедрой ваиу

Научный редактор Редактор Художественный редактор Корректоры Верстка С. Жильцов Т. Середова С. Божук Т. Середова С. Будилов В. Макосий, И. Першакова Е. Егерева ббк 65. 8-59 iconРедактор-составитель Ю. Г. Фельштинский
Эти материалы освещают устройство членов разбитой, но все еще до конца не сломленной оппозиции на новых местах

Научный редактор Редактор Художественный редактор Корректоры Верстка С. Жильцов Т. Середова С. Божук Т. Середова С. Будилов В. Макосий, И. Першакова Е. Егерева ббк 65. 8-59 iconОтветственный редактор: Главный конструктор ОАО «камаз» Д. Х. Валеев
Россия, Республика Татарстан, г. Набережные Челны, пр. М. Джалиля, 29. Научно технический центр


авто-помощь


При копировании материала укажите ссылку © 2015
контакты
auto-ally.ru
<..на главную